涨价也不行了？泸州老窖离刘淼“重回前三”目标越走越远

　　量减价增，是当前白酒行业最真实的写照。

　　公开数据显示，2016-2021年白酒销量呈逐年下降态势。其中，2016年白酒销量为1305.71万千升；2018年下降至854.65万千升；2019年下降至755.53万千升；2021年下滑至700万千升左右，产量在5年的时间里下滑了近40%。

　　然而，产量下降的背后，却是营收与盈利的上涨，2016年-2021年，白酒行业的利润总额从757亿增长到了1702亿，翻了一倍多。

　　可以看出，白酒行业的繁荣背后其实是价格在支撑。尤其是泸州老窖，几年时间内多次上调产品价格，换取业绩增长，被戏称为“涨价王”。

　　老窖又双叒叕涨价了

　　近日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司日前下发《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》。《通知》显示，即日起实行泸州老窖1952产品配额制，2023年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%以内，52度500ml计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。自2023年3月20日起，52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。

　　值得注意的是，2月初泸州老窖也对特曲老字号产品实行价格双轨制，52度500ml计划外配结算价上调30元、38度500ml结算价按上调20元。

　　一直以来，泸州老窖对于产品价格都十分敏感。自2015年以来，泸州老窖先后对旗下主力产品进行了多频次、小幅度的提价。

　　据媒体报道，仅2022年，泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。其核心大单品国窖1573涨价尤为明显。

　　2016年，国窖1573涨价9次，2017年，国窖1573经历了9次调整。而2019至2021年，国窖1573从800多元涨到了1300多元，涨幅高达到六成。

　　涨价确实能提高企业的利润，但其缺点也是显而易见的。

　　库存激增，经销商出走

　　《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1至6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存5个月以上，33.6%的酒商库存3至5个月。还有渠道商直言：“现在的库存简直没法说，往年一个月的货，现在一个季度都卖不掉。”

　　2022年白酒行业一季报出炉时，食品行业分析师朱丹蓬曾表示，他走访经销商、分销商发现，渠道压货“触目惊心”。

　　数据显示，2020年三季度—2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是517．天、789天、947天；存货金额为36.56亿、66.09亿、89.77亿。泸州老窖已经有了不小的库存压力。

　　库存积压情况下，泸州老窖的涨价无异于雪上加霜。这不仅会打消经销商的积极性，还会引发产品价格倒挂。首当其冲的便是其核心单品国窖1573。

　　2022年有媒体调研指出，零售指导价1499元的国窖1573只要1050元便能买到，同时各类产品库存激增，2022年上半年，泸州老窖中高端酒库存4.33万吨，同比增加55.73%；其他酒类库存1.46万吨，同比增加6.84%。

　　也由此，经销商接连出走。财报显示，2022年上半年，泸州老窖经销商减少391个，较去年同期减少19.64%。泸州老窖将压力聚集到经销商，而经销商的出走，企业也会被反噬。

　　此外，泸州老窖2022半年报还显示，泸州老窖合同负债由年初的35.1亿元，大幅缩水至23.3亿元，减少比例达34%。在2021年同期，这一数值则由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元，减少比例为约16%。

　　合同负债指的是经销商还没收到货之前先付给酒企的钱。正常情况下，一家酒企的合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，不敢囤太多酒以免卖不出去。

　　泸州老窖的合同负债大降，表明经销商打款意愿在下降。一种情况是酒卖的不好，经销商需要先清库存。另一种情况是卖酒的利润很低，经销商不愿意卖了。

　　总之，合同负债的减少，一定程度上反映了泸州老窖的产品在市场上受欢迎程度降低了，同时也暗含着酒业业绩不够理想。

　　缺少新的增长点，“重回前三”只是刘淼的口号

　　不管是频繁涨价还是加强对渠道端的管控，都是在为实现一个目标而努力：重回前三。

　　泸州老窖一度在全国评酒会上被评为“名酒”，一直以来销量和营收都很不错，可以与茅台五粮液相提，称之为“茅五泸”。2010年，泸州老窖营收和利润被昔日濒临破产的洋河反超，从此，“茅五泸”变成了“茅五洋”，“重回前三”也成了泸州老窖的目标。

　　2015年，刘淼上任泸州老窖董事长，“重回前三”的口号被正式提出。刘淼在2018年表示，泸州老窖要在2020年末重回行业前三，但事实并未如此。于是，在泸州老窖召开的2021年度线上股东大会上，刘淼也再次提到公司将坚定重回中国白酒行业“前三”目标。

　　财报显示，泸州老窖2020年总营收为167亿元，2021年总营收为206亿元。而洋河2020年总营收为211亿元，2021年总营收为254亿元。依然有不小的差距。

　　值得一提的是，到了2022年，泸州老窖不仅没进前三，第四的位置也没保住，被汾酒超过。2022年上半年，泸州老窖营业收入为117亿元，而汾酒2022年上半年营收为153亿元。

　　究其原因，是因为刘淼吃了不谋全局的苦，以至于泸州老窖缺乏新的增长点。

　　泸州老窖为了发力高端，差不多抛弃了中低端市场，但其高端白酒价格看似坚挺，实则已经出现乏力态势。

　　以国窖1573为例，尽管这款酒已经是公认的三大高端白酒之一，但和茅台五粮液相比，其仍有较大差距。早在2019年，茅台酒的营收为758.02亿，是国窖1573的8.8倍，五粮液高端酒的营收为396.71亿，是国窖1573的4.6倍。几年过去了，这个差距依旧很大。

　　到了2021年，刘淼重新布局，泸州老窖推出两款新品，分别是面向光瓶酒市场的“黑盖”和定位次高端的“泸州老窖1952”。

　　目前，光瓶酒主流价格带在50元左右，“带头大哥”是玻璃瓶汾酒，其他品牌很难在这价格带站住脚。于是泸州老窖给“黑盖”价格定到了98元，但事实上，百元价格带几乎是光瓶酒的“无人区”。

　　“泸州老窖1952”定价899元，主打次高端。次高端白酒的优势是具备区域化特征，以酒企产地向全国辐射，直接通吃全国很难。再加上郎酒、习酒等早就培育出了次高端大单品，并已成功走向全国，“泸州老窖1952”的崛起就更难了。

　　高端酒价格倒挂，增长乏力，而新品难以崛起，新的增长曲线前途渺茫且尚未形成，泸州老窖离“重回前三”的目标越来越远。